化妝品是消費類中維持高度景氣的細分品類，在對“美”的追求下，化妝品消費從無到有疊加消費升級，長期增長邏輯清晰。沿著產(chǎn)業(yè)縱向流通的順序，化妝品產(chǎn)業(yè)可拆解為原料設備供應與生產(chǎn)端、品牌端、代理端及渠道端四個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)層層加價之下蘊藏著萬億大市場的利益分配格局。

01.

化妝品階段

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，化妝品產(chǎn)業(yè)脫身于現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可以劃分為四個階段：

19世紀-1978年，本土工廠成立階段：在50年代公私合營的浪潮下，上海明星家用化學品制造廠、謝馥春日用化工廠等日化工廠成立，生產(chǎn)肥皂、蛤蜊油、雅霜等價格低廉、原料簡單的產(chǎn)品。

1978年-2000年，國產(chǎn)品牌發(fā)展階段：工業(yè)化生產(chǎn)促進了化妝品行業(yè)的發(fā)展，大寶、小護士、雅倩、美加凈等物美價廉、形象親民的國產(chǎn)化妝品風靡全國上下。

2000年-2010年，外資涌入大舉并購階段：20世紀初期，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，開始大舉并購戰(zhàn)略：2004年歐萊雅收購小護士、羽西，2008年強生收購大寶，2011年Coty收購丁家宜，大部分品牌收購后遭遇雪藏。國際品牌市場份額快速擴張，本土品牌錯過行業(yè)發(fā)展前期的黃金時段。

2010年-至今，本土品牌復蘇階段：化妝品需求爆發(fā)，消費群體擴容和高端化成為化妝品需求的兩大助推器，帶動化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游繁榮發(fā)展。而品牌端，盡管國際品牌的綜合競爭力仍占上風，但其本土化進展不如預期，國產(chǎn)品牌把握機遇借助新渠道新營銷重新進入大眾視野，與國際品牌的差距逐漸縮小。

02.

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈

化妝品長期增長邏輯清晰，帶動產(chǎn)業(yè)上下游繁榮發(fā)展。沿著產(chǎn)業(yè)縱向流通的順序，化妝品產(chǎn)業(yè)可拆解為原料設備供應與生產(chǎn)端、品牌端、代理端及渠道端四個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)層層加價之下蘊藏著萬億大市場的利益分配格局

1、上游

生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈內處于弱勢地位，毛利率一般在30%以下，凈利率5-10%。生產(chǎn)端企業(yè)規(guī)模普遍較小，大多未上市，激烈的競爭或導致企業(yè)資本化進程加快。

原料商：國內化妝品原料商整體實力較弱，后向制約品牌商的研發(fā)技術水平。

從全球化妝品原料生產(chǎn)商格局來看，國內化妝品原料生產(chǎn)商處于第三梯隊，能實現(xiàn)基礎的保濕滋潤等功能，但高階工藝的關鍵性原料對國外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術研發(fā)能力、測試檢驗系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認知能力等方面的落后，導致國內原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國際，并后向制約著國內品牌商的研發(fā)能力。

化妝品原料供應商分布情況

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代工廠：代工環(huán)節(jié)提供產(chǎn)能和技術支持，訂單穩(wěn)定波動較小，是分享國內化妝品消費市場增長的合適選擇。外資大型代工商入駐擠占中小廠商的生存空間，行業(yè)“大吃小”趨勢下優(yōu)勝者坐享客戶資源和研發(fā)技術的集中優(yōu)勢，國內代工龍頭發(fā)展前景可期。

化妝品生產(chǎn)端主要采取自行生產(chǎn)和委托生產(chǎn)兩種模式。擁有獨立生產(chǎn)線、可完全自主實現(xiàn)化妝品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)為少數(shù)壓縮產(chǎn)品周期和費用的大多數(shù)生產(chǎn)采取的是代工模式（OBM、OEM和ODM）。

化妝品代工廠分類

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代工環(huán)節(jié)提供產(chǎn)能和技術支持，增長穩(wěn)定波動較小。常見的代工類企業(yè)在某一流程上專精，相較于自主生產(chǎn)往往效率和產(chǎn)能更高，且能以自身經(jīng)驗在生產(chǎn)研發(fā)上對品牌提供一定的幫助。技術和生產(chǎn)導向的2B業(yè)務意味著代工環(huán)節(jié)擁有比下游更加穩(wěn)定的增速和抗風險能力，是分享國內化妝品消費市場增長的合適選擇。技術優(yōu)勢+客戶資源決定代工廠競爭優(yōu)勢。品牌企業(yè)通常會同時和數(shù)家優(yōu)質代工廠確立穩(wěn)定的合作關系。知名代工廠如意大利的瑩特麗，韓國的科絲美詩、科瑪?shù)绕髽I(yè)包攬了眾多一線品牌。但國際大廠普遍存在的短板是生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)成本偏高、對個性化需求響應不及時，這就給本土的代工企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展空間。從韓國代工廠經(jīng)驗來看，把握趨勢、適應韓妝快速推新節(jié)奏的本土企業(yè)科絲美詩積累大量國內訂單，形成規(guī)模和成本上的優(yōu)勢，并通過不斷的積累技術創(chuàng)新逐漸獲得國際大牌的訂單。

代工廠商毛利率水平較低

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國內代工企業(yè)規(guī)模小于知名國際工廠

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2、中游

品牌端掌握產(chǎn)業(yè)鏈定價權，毛利率處于60%-70%的區(qū)間，凈利率為5%-15%。品牌端發(fā)展相對成熟，已存在具有一定市場基礎的知名企業(yè)，有望最先跑出產(chǎn)業(yè)巨頭。

品牌端：國際品牌與本土品牌價格錯位競爭，當前國貨化妝品與國際品牌間的差距正逐漸縮小；但本土企業(yè)若要于國際集團站在同一高度，短期戰(zhàn)略應采取擴品牌拓品類，長期仍要專注“營銷+研發(fā)”雙輪驅動提升品牌價值，緊緊抓取國內消費趨勢的變遷，尋求彎道超車的機會。

化妝品價格組成中，品牌端占據(jù)主導地位

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品牌溢價決定定位，營銷能力+產(chǎn)品研發(fā)決定溢價空間。掌握定價權的品牌商，其品牌的溢價能力直接影響產(chǎn)品的價格和定位。沿著品牌溢價形成的營銷和研發(fā)兩大來源，可以進一步剖析國產(chǎn)品牌的生存現(xiàn)狀和潛在路徑。

國內高低端市場三七開，國際品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌大眾市場競爭力更強。國內環(huán)境正處于第二消費時期向第三消費時期過渡階段，化妝品的高低端市場分布接近3：7。國際大牌依靠品牌力和產(chǎn)品力在高端市場占據(jù)主導地位；而本土品牌憑借性價比、渠道下沉等優(yōu)勢在低價市場更具競爭力。大眾市場以滿足基本的護膚和彩妝需求為主，定位人群品牌認知度和忠誠度相對較低，因此價位偏低的本土品牌更容易打入市場。在三四線城市及農村，國產(chǎn)品牌更易被消費者接受。憑借下沉市場的開拓，國產(chǎn)品牌的市占率呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。

國內品牌仍處于“營銷驅動”發(fā)展階段，營銷投入加大、營銷方式趨于多元化成為國產(chǎn)品牌崛起的重要推力。目前國貨護膚產(chǎn)品普遍定位大眾市場，旨在以高性價比的產(chǎn)品滿足新進入消費者的基礎需求。在這一區(qū)間，產(chǎn)品間無顯著區(qū)別，營銷是決定企業(yè)規(guī)模的關鍵。過去兩三年中國內社交平臺、自媒體興起帶來了顏值經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等新興營銷模式，國貨也由此把握機會，成功打進下沉市場。

但大眾產(chǎn)品線的提價能力有限，且化妝品消費主力的年輕人愿意為品牌和服務付出溢價，對高端美妝品牌的熱愛遠高于其他年齡段。在他們的主導下，化妝品類上的消費趨勢滾滾襲來。

3、 下游

渠道端毛利率在20%-25%，凈利率為5%左右。傳統(tǒng)渠道運營的費用高企，效率之爭下渠道求新求變，新興模式不斷出現(xiàn)。

渠道端：沿著細分化、專業(yè)化的趨勢不斷迭代。線上團購拼團、社交電商平臺帶來增量流量；線下單品牌店成為渠道下沉的最佳選擇。

（1）線上

團購電商平臺：拼團促銷方式以低價策略吸引眾多消費者，以拼多多、云集為首的新興團購式電商渠道銷售額快速增長。

社交電商平臺：在社交平臺的發(fā)展過程中，營銷與銷售界限逐漸模糊，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。社交平臺成為越來越多消費者獲取美妝信息的重要渠道，以小紅書、微博為首的社交平臺在年輕消費者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機遇。

線上渠道模式趨于多元化

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（2）線下

渠道下沉的最優(yōu)門店形式，加深品牌印象搶占消費者心智。三四線城市消費者較多的閑暇時間奠定了體驗式業(yè)態(tài)的發(fā)展基礎。作為產(chǎn)品+服務結合的絕佳場所，單品牌店成為渠道下沉的最佳門店形式：一方面形象感優(yōu)于專營店，通過品牌特色的裝修風格，門店可直接樹立品牌定位和形象，以好的形象感搶占消費者的心智；另一方面服務體驗優(yōu)于百貨商超，圍繞優(yōu)質產(chǎn)品，單品牌店可以打造更加個性化的服務體驗。

美容體驗服務開辟新市場，增強客戶粘性和產(chǎn)品連帶率。作為獨立門店，單品牌店可開設護理專區(qū)，使用自有產(chǎn)品提供專業(yè)美容服務，開辟出新市場。國內的美容院市場目前品牌力較弱，使用的常常是三無產(chǎn)品。單品牌店通過開拓美容增值服務可直接替代無品牌的美容院，在服務過程中可有效增強客戶粘性，促進全套產(chǎn)品的連帶購買。

縮短供應鏈條，提高渠道流轉效率。自建單品牌店，品牌商可有效減少中間經(jīng)銷、代運營的渠道成本，提高渠道效率，最大程度的攫取產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間。供應鏈環(huán)節(jié)減少，品牌商能更直接的感知消費趨勢的變化，靈活滿足市場需求。

化妝品渠道商的對比

分類

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在門店數(shù)量的快速拓展期，國貨單品牌店模式依托本土優(yōu)勢迅速搶占下沉市場，與開店集中在一線購物中心的國際品牌開展錯位競爭。起步較早的植物醫(yī)生，目前已擁有超過3000家門店；珀萊雅旗下的優(yōu)資萊單品牌店，精確定位中檔大眾，在三四五線市場的開拓進展良好。單品牌店已成為帶動銷量的重要渠道，有望在未來三年內成為線下增量的主要來源。

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