據(jù)騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。根據(jù)聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在中國(guó)三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝的消費(fèi)者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過60%。

國(guó)貨美妝品牌后來居上的背后，中國(guó)化妝品市場(chǎng)又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

2019年12月中國(guó)化妝品行業(yè)相關(guān)政策動(dòng)態(tài)

2019年中國(guó)化妝品產(chǎn)量規(guī)模

從2013-2020年中國(guó)化妝品產(chǎn)量及市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)可以看到，在2013年至2016年之間，中國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)量處于穩(wěn)定狀態(tài)，每年產(chǎn)量維持90萬(wàn)噸左右。在2016年開始，中國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲，與此同時(shí)，化妝品的產(chǎn)量也在這幾年明顯增加，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)量達(dá)124萬(wàn)噸。隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的提高以及消費(fèi)升級(jí)的需要，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)需求將會(huì)不斷增長(zhǎng)，行業(yè)產(chǎn)量也會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，而由需求端拉動(dòng)供給端發(fā)展的情況，會(huì)在一定程度上使化妝品行業(yè)的產(chǎn)銷率上漲。

2019年12月中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)口量發(fā)展情況

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的進(jìn)口需求明顯增加。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口量為209227噸，同比增長(zhǎng)11.5%，從金額方面來看，2019年1-11月中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口金額為8315百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)38.4%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)化妝品行業(yè)的進(jìn)口量相比于出口量有更大的增長(zhǎng)幅度，一方面說明中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，另一方面也說明中國(guó)本土化妝品牌將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2019年12月中國(guó)上市化妝品企業(yè)格局概覽

中國(guó)目前本土的日化上市企業(yè)主要有上海家化、拉芳家化、珀萊雅、名臣健康、御家匯以及2019年7月在上交所上市的丸美。從2019年12月31日中國(guó)上市化妝品企業(yè)的總市值來看，丸美股份排名第一，達(dá)到了240.7億元，超過了上市較長(zhǎng)時(shí)間的上海家化，珀萊雅的市值緊隨其后，且利潤(rùn)率超過上海家化。從2019年前三季度的營(yíng)收來看，上海家化達(dá)到了57.4億元，領(lǐng)先于其他上市企業(yè)前三季度的營(yíng)收，但從利潤(rùn)率來看，丸美股份的利潤(rùn)率達(dá)到了29.5%，在中國(guó)多家化妝品上市企業(yè)中排在第一位，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)看好的大背景下，多家化妝品企業(yè)的發(fā)展?jié)摿捎^。

2019年12月化妝品品牌成交額數(shù)據(jù)分析

據(jù)2019年12月各大類品牌GMV變化情況數(shù)據(jù)顯示，主流的外資高端品牌普遍增速?gòu)?qiáng)勁;國(guó)產(chǎn)品牌也有取得出色進(jìn)步的品牌，其中玉澤的成交額同比增長(zhǎng)了690.9%，丸美品牌的成交額同比增長(zhǎng)了283.0%，國(guó)產(chǎn)品牌的分化現(xiàn)象加劇;其中華熙生物旗下夸迪品牌12月全網(wǎng)GMV增速約313%。

中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、社交電商會(huì)是化妝品主要的銷售渠道

近年來，隨著中國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，信息服務(wù)水平的提升，一方面信息獲取的及時(shí)性與方便性，極大地改變了大眾獲取信息以及消費(fèi)的習(xí)慣;另一方面，社交電商的迅猛發(fā)展為平臺(tái)聚集了大量的流量。2019年的直播帶貨發(fā)展迅猛，且未來的消費(fèi)者會(huì)更加傾向于依賴KOL的建議，興起的社交電商進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品消費(fèi)的增長(zhǎng)，包括小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺(tái)，均有化妝品品牌與美妝博主合作的視頻。未來占據(jù)大量線上流量的社交電商平臺(tái)，將會(huì)是化妝品行業(yè)主要的銷售渠道。

2、男性化妝品消費(fèi)潛力十足

隨著大眾對(duì)多元文化接受程度的提升，以及化妝個(gè)戶消費(fèi)群體之間形成的分享傳播效應(yīng)，更多男性開始關(guān)注美妝領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的消費(fèi)潛力十足，男士化妝品成為新藍(lán)海，這也進(jìn)一步拓寬了化妝品市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，男性在化妝品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。在2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長(zhǎng)速度居于化妝品類之首，高達(dá)89.0%，其中，男士眉筆增速達(dá)214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達(dá)185.0%，男士口紅增速達(dá)278%。

3、化妝品市場(chǎng)細(xì)分化

大眾對(duì)化妝品越來越深入的理解和對(duì)化妝品越來越具個(gè)性化的追求，推動(dòng)著化妝品市場(chǎng)朝著細(xì)分化的方向發(fā)展。目前有還未挖掘的細(xì)分市場(chǎng)，也還有已經(jīng)是在迅速擴(kuò)張的細(xì)分領(lǐng)域，比如今年火熱的以成分為概念的品牌市場(chǎng)，圍繞特有的提取技術(shù)，將化妝品成分打造成為主要的賣點(diǎn);切入功能性護(hù)膚市場(chǎng)的品牌如上海家化旗下的玉澤，以及珀萊雅前期公告合作的圣瑰蘭品牌等，均已成為企業(yè)重點(diǎn)的發(fā)力方向。

4、化妝品市場(chǎng)將差異化發(fā)展

化妝品行業(yè)的定價(jià)權(quán)掌握在品牌和渠道方，因而品牌商普遍擁有非常高的毛利率。但是，目前國(guó)產(chǎn)化妝品的毛利率卻很低，毛利率水平只到65%。在2015-2017年，中國(guó)四家上市企業(yè)都處于50%-60%區(qū)間，上海家化、珀萊雅的毛利率相對(duì)穩(wěn)定，但御家匯是逐年下滑的，一方面是國(guó)產(chǎn)化妝品的營(yíng)銷成本過高，前期只有依靠高昂的營(yíng)銷成本才能將產(chǎn)品推廣出去，另一方面是國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)投入相對(duì)薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致市面上的同質(zhì)化情況嚴(yán)重。在未來更加激烈多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)化妝品牌要想獲取更大的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間，就要建立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上有特有的差異優(yōu)勢(shì)。

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